视点！“张继科”刷屏，明星背调有多重要？

每经记者：石普宁 每经编辑：唐元

近日，一场有关张继科涉赌欠债、传播他人隐私视频的舆论风波持续发酵，随后，包括中央政法委、人民文娱等接连发声，与张继科事件相关的多个话题持续“霸榜”热搜。

而如今，虽然事件尚未“盖棺定论”，但随着充满细节的爆料和简单的辟谣“同时上演”，和张继科有合作的各大品牌方纷纷以下架相关物料等动作与之“做出切割”。

(资料图片仅供参考)

明星“塌房”早已不是个例，而张继科，是自2021年暑期文娱行业监管风暴以来，首个被品牌方集体终止合作的体育明星。“明星代言”，数据在前，还是清白在前，也许是更多品牌在选择代言人时应该思考的问题。

多个话题登上微博热搜 图片来源：微博截图

当“巨额赌债”“女星私密视频”“敲诈勒索”这些关键词集合到一起时，眼下大家讨论的这个事件便已经不是一个简单的八卦议题，而是一个严肃的法律和公共事件。

截至发稿前，除了乒乓球用品生产厂商Butterfly（蝴蝶）以外，包括安踏、舒肤佳、一汽丰田在内的品牌都清空了与张继科相关的所有微博内容；相宜本草、妮维雅等品牌客服则表示与张继科的合作已经在上一年终止。在这其中，安踏和张继科更是有约10年的长期合作关系。

代言人“翻车”“塌房”越发常见。但值得注意的是，与近年来频繁“翻车”的娱乐明星不同，张继科在退役前的身份是一位运动员。据财新，自2021年暑期文娱行业监管风暴以来，张继科是三年来首个被品牌方集体终止合作的体育明星。

张继科代言安踏品牌 图片来源：张继科微博

事实上，选择体育明星代言一般被行业内认为性价比更高，特别是在舆情稳定性上。正如一家代理体育明星的广告公司的宣传稿所言，他们拥有“积极阳光的正面形象”，是“社会正能量的代言人”。

而张继科“首开先河”，在一定程度上打破了上述“铁律”。换句话说，明星代言人“塌房”的危机总是存在，只是风险大小的问题。正如一名奢侈品牌从业者更早之前在接受媒体采访时所言，“数据已经不是第一考量，清白才是”。

巨大的商业价值

体育明星可以拥有巨大的商业价值，前提是赛事成绩足够出色，或在某个领域取得极大突破。例如，据《福布斯》杂志的统计，巅峰时期的刘翔在2003年至2012年的收入高达5.35亿元，仅次于姚明9年NBA生涯20亿元的总收入。

2012年伦敦奥运会斩获金牌后，时年24岁的张继科在455天的时间里就拿下“大满贯”（指拿下世界杯、世锦赛和奥运会三大赛的单打冠军），成为史上最快达成大满贯成就的乒乓球选手，迎来职业生涯高光。4年后的里约奥运会，张继科在男单项目中获得亚军，错失双圈大满贯。

乒乓球作为大项目，再加上大满贯的加持，张继科的商业价值迅速得到体现。据不完全统计，张继科先后代言过近20个品牌，除了上述品牌外，还包括可口可乐、蒙牛、燕京啤酒、李宁等。据《第一财经周刊》2017中国最具商业价值明星排行榜，张继科位列总榜48位，在体育明星之中排在郎平、孙杨、姚明之后。

图片来源：《第一财经周刊》2017中国最具商业价值明星排行榜截图

多份代言之下，则是可观的收入。据业内人士透露，张继科代言费用在千万元级别。具体收入则可以在《体坛周刊》2017年公布的中国体坛财富榜中一窥，榜单显示，张继科收入6000万元人民币排名第二，仅次于当时的中国游泳领军人物孙杨。

此外，近年来张继科也频繁参与包括《奔跑吧兄弟》、《天天向上》、《吐槽大会》等在内的综艺类节目，不时也会带货直播，这些都是其除代言以外的收入来源。

近两年来，在东京奥运会与北京冬奥会的助推下，运动明星的商业价值愈发凸显。一个例子是，根据艾漫数据发布的2021年娱乐行业年终盘点中的代言篇，品牌在当年展现出了一些新的风貌。

相比往年，2021年在选择代言人上，品牌主开始更多选择运动员，其统计的代言数量也从2015年的8个上升至2021年的161个。在这其中，苏炳添、张继科、谷爱凌全年代言数量达两位数，代言数量则分别为15、13、10。

图片来源：艾漫数据

不过，虽然体育明星已经展现出了其商业价值，但与娱乐明星相比仍有一定差距。

由文娱数据调研机构艺恩联合赞意、巍美发布的《体育明星营销价值观察》显示，从社交媒体上的表现来看，体育明星的商业影响力显然不及娱乐明星，但在赛事前后，体育明星的国民度和泛人气指数往往具有极强爆发力。

图片来源：艺恩网

无人可以“免检”

面对频繁“塌房”的明星代言人，艺人的风险背调正在成为品牌方挑选代言人的“必选项”。据南方周末报道，自从2021年掀起行业监管风暴以来，一家文娱行业的大数据挖掘公司曾经冷门的业务风险背调正在变得炙手可热，在当时已占据公司百分之八九十的业务。

具体来看，其报告会把风险分为政治风险、法律风险、道德风险、商业风险等多个维度。每一份报告都会显示某明星在各维度的风险系数和峰值、近年内风险变化的趋势、造成风险点的具体事件。在这其中，政治和法律风险会“一剑封喉”。此外，据该公司发布的数据显示，在2021年的代言人中，存在中高风险且可能对品牌造成影响的代言人数量占比高达18%。

图片来源：艾漫数据

此外，除了选择专业的公司以外，品牌方自身也对拟选择的签约明星进行评估。一位业内人士在接受其他媒体采访时表示，代言人的形象与品牌形象紧密相关，在正式签约代言或商业合作前，品牌会全面考察明星的公众形象。更有甚者，一些品牌方会卧底粉丝群、明星超话，监控粉丝情绪走向。

正如每日经济新闻的评论指出，虽然相较于娱乐明星，运动员的风险更低，但事实证明，市场上没有“免检”代言人，企业若要利用名人效应就要做好挨“双刃剑”的准备。

图片来源：艾漫数据

事实上，这也的确呼应了明星代言愈加严格的监管政策。去年10月，市场监管总局、中央网信办等七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（下称《指导意见》），围绕明星、企业、媒体三个方面，对明星广告代言活动提出多项规范要求。

《指导意见》提到，企业明知、应知明星存在赌博、酒驾、强制猥亵、偷漏税、诈骗、证券内幕交易等违法犯罪行为造成恶劣社会影响，仍选用明星进行广告代言的，应当根据事实情节，认定相关广告违背社会良好风尚。

此外，近日发布的《北京市明星广告代言行为合规指引》也规定，代言广告期间，明星或企业如有“大过错”，应视情况解除合同或停止代言。

如今，该事件的走向，正如一些网友所言，已经从“体育频道”走向“法治频道”，而更多留给人们思考的在于，公众人物无论是否担当代言人，都不可逾越于“免检”范畴之上。

对品牌来说，一个好的代言人，带来的不仅是销量和流量，更重要的在于，持续带给社会的正能量。而任何凌驾于法律之上的做法，于品牌和当事人来说，都是“两败俱伤”。

每日经济新闻

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